エンベデッドファイナンスとは？仕組みと事例、導入までの準備を徹底解説

「エンベデッドファイナンス」という言葉を事業開発会議で耳にしたことはありませんか？ 顧客体験を高め、新たな収益を生み出す切り札として注目される一方、その実態はまだ十分に理解されていないケースも多いでしょう。

非金融事業者が金融サービスを扱うハードルは決して低くありません。

本記事では、そうした疑問を解消し、具体的なアクションプランを描けるよう、エンベデッドファイナンスの基本から導入のメリット・デメリット、最新事例まで解説します。自社の成長エンジンとするための第一歩を踏み出しましょう。

エンベデッドファイナンスとは？仕組みをわかりやすく解説

エンベデッドファイナンスとは、「埋め込まれた（Embedded）金融（Finance）」を意味します。

具体的には、銀行や証券会社、保険会社といった伝統的な金融機関ではない「非金融事業者」が、自社のサービスや製品の中に、決済、融資、保険、投資といった金融機能を部品のように組み込み、一体型のサービスとして提供することを指します。

ユーザーは、普段利用しているサービスの延長線上で金融機能を利用できるため、「銀行アプリを開いて送金する」「保険会社のサイトで契約する」といった手間が不要になります。これにより、摩擦のない（フリクションレスな）優れた顧客体験が実現されるのです。

従来の金融サービスとエンベデッドファイナンスの違い

なぜ今、エンベデッドファイナンスが注目されるのか？

エンベデッドファイナンスが急速に拡大している背景には、主に3つの要因があります。

1. テクノロジーの進化（API連携の容易化）

かつて金融システムの構築には莫大なコストと専門知識が必要でしたが、近年、API（Application Programming Interface）技術が大きく進化しました。APIは、異なるソフトウェアやサービス同士を繋ぐ「架け橋」のようなものです。これにより、BaaS事業者が提供する金融機能を、非金融事業者が自社のサービスへ比較的容易に、かつ安全に連携させることが可能になりました。

2. 消費者ニーズの変化（シームレスな体験への期待）

スマートフォンやアプリが生活に浸透したことで、消費者はあらゆるサービスにおいて、よりスムーズで直感的な体験を求めるようになりました。購入、支払い、予約、保険加入といった一連の流れが、一つのサービス内で完結することへの期待が高まっており、エンベデッドファイナンスはこのニーズに合致するソリューションと言えます。

3. 規制緩和の流れ

世界的に、金融サービスのオープン化を促進する規制緩和（オープンバンキングなど）が進んでいます。日本でも、2018年に施行された改正銀行法により、金融機関のAPI公開が努力義務化されました。これにより、金融機関と外部の事業者との連携が加速し、エンベデッドファイナンスが生まれやすい環境が整備されつつあります。

BaaSとの違いは？エンベデッドファイナンスを支える技術

エンベデッドファイナンスを語る上で欠かせないのが、「BaaS（Banking as a Service）」の存在です。両者は混同されがちですが、その役割は異なります。

BaaS（Banking as a Service）とは？

BaaSとは、銀行が持つ預金、為替、融資といった金融ライセンスに基づく機能をAPI経由で、非金融事業者などのサードパーティにサービスとして提供するビジネスモデルです。いわば、金融機能の「部品」を製造・提供するメーカーのような存在です。

BaaSの詳細は『BaaSとは？銀行APIを通じたビジネスモデル・具体事例・メリットをわかりやすく解説』をご覧ください。

API（Application Programming Interface）の役割

APIは、BaaS事業者が提供する金融機能（部品）と、非金融事業者のサービス（製品）を繋ぐための「接続規格」や「説明書」の役割を果たします。これにより、非金融事業者は自ら複雑な金融システムを開発することなく、必要な金融機能を自社サービスに組み込むことが可能になります。

関係性を図解で整理

エンベデッドファイナンスとBaaSの関係は、以下のエコシステムで整理できます。

1. 金融機関：金融ライセンスを保有し、銀行機能のインフラを提供する。
2. BaaS事業者：金融機関のインフラを基に、非金融事業者が利用しやすい形のAPIとして金融機能を提供する。（例：住信SBIネット銀行、GMOあおぞらネット銀行など）
3. 非金融事業者：BaaS事業者のAPIを利用し、自社のサービスに金融機能を組み込む。（例：小売業、航空会社、SaaS企業など）
4. エンドユーザー（消費者）：非金融事業者のサービスを通じて、シームレスな金融体験を享受する。

つまり、BaaSはエンベデッドファイナンスを実現するための「手段・技術基盤」であり、エンベデッドファイナンスはBaaSを活用して提供される「最終的な顧客体験・ビジネスモデル」と理解すると分かりやすいでしょう。

【分野別】エンベデッドファイナンスの国内・海外の最新企業事例10選

ここでは、エンベデッドファイナンスが実際にどのように活用されているのか、具体的な企業事例を分野別に紹介します。

1. 決済（Embedded Payments）

最も普及している形態で、サービス内でのシームレスな支払い体験を提供します。

• Shopify（海外）: 世界最大級のECプラットフォーム。自社決済サービス「Shopify Payments」を標準機能として提供し、事業者が別途決済代行会社と契約する手間を不要にしました。これにより、コンバージョン率の向上にも貢献しています。
• STORES（国内）: ネットショップ開設、キャッシュレス決済、POSレジなどを提供するプラットフォーム。決済機能をサービスに統合することで、中小事業者でも手軽にオンライン・オフライン双方の決済手段を導入できる環境を実現しています。

2. 融資（Embedded Lending）

ユーザーの行動データや取引データに基づき、必要なタイミングで融資を提供します。

• Amazon Lending（海外）: Amazonマーケットプレイスの出店者に対し、売上実績などのデータを基に運転資金を融資。従来の銀行融資では審査に時間がかかり、資金調達が難しかった中小事業者でも、迅速に資金を確保できます。
• freee finance lab（国内）: クラウド会計ソフト「freee」を提供するfreeeの子会社。会計データに基づいた与信モデルで、中小企業や個人事業主向けのオンライン融資サービスを展開しています。

3. 保険（Embedded Insurance）

商品やサービスの購入・利用時に、最適な保険を提案・販売します。

• Tesla（海外）: 電気自動車メーカーのテスラは、自社の車両から得られる走行データ（テレマティクスデータ）を活用し、運転の安全性に応じた独自の自動車保険を提供。安全な運転をするドライバーほど保険料が安くなる仕組みです。
• PayPayほけん（国内）: キャッシュレス決済アプリ「PayPay」内で、1日から加入できる短期の保険（レジャー保険、コロナお見舞い金など）を提供。アプリ上で手軽に契約が完結します。

4. 投資（Embedded Investments）

日常的なサービス利用の中で、少額から手軽に資産運用ができる機会を提供します。

• Acorns（海外）: クレジットカードやデビットカードでの買い物時に発生する「お釣り」を自動的に集め、ETF（上場投資信託）に投資するサービス。投資を身近なものにしています。
• トラノコ（国内）: お釣り投資サービスの日本版。毎日の買い物データからお釣りを算出し、月々5円から1円単位で国際分散投資が可能です。nanacoポイントなどを使った投資もできます。

5. その他（銀行機能など）

非金融事業者が、自社のブランドで銀行サービスそのものを提供します。

• Grab（海外）: 東南アジアで配車サービスから始まったスーパーアプリ。決済、フードデリバリーに加え、現在はシンガポールでデジタル銀行「GXS Bank」を運営し、預金や融資サービスを提供しています。
• JAL NEOBANK（国内）: 日本航空（JAL）が住信SBIネット銀行を所属銀行として提供する銀行サービス。JALのマイルが貯まりやすいなどの特典を付与し、顧客の囲い込みを強化しています。

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事業者側（導入企業）の4つのメリット

エンベデッドファイナンスを導入することで、非金融事業者は具体的にどのようなメリットを得られるのでしょうか。

1. 顧客エンゲージメントとLTVの向上

自社サービス内で金融機能が完結することで、ユーザーは他社サービスへ離脱する必要がなくなります。これにより、顧客体験が向上し、サービスの利用頻度や継続率が高まります。結果として、LTV（Life Time Value：顧客生涯価値）の最大化に繋がります。

2. 新たな収益源の創出

決済手数料、融資の利息、保険料の一部などを新たな収益として得ることが可能になります。既存事業の利益率が伸び悩んでいる場合でも、金融サービスを付加価値として提供することで、企業全体の収益性を高めることができます。

3. 顧客データの収集と活用

決済データや融資データといった、これまで取得が難しかった貴重な顧客データを収集できます。これらのデータを分析することで、より精度の高いマーケティング施策や、個々の顧客に最適化された新しいサービスの開発に繋げることが可能です。

4. ブランド価値の向上と競合との差別化

「あのサービスを使えば、支払いも借入もスムーズにできる」といった利便性は、強力なブランドイメージを構築します。競合他社が同様の機能を提供していない場合、大きな差別化要因となり、市場での優位性を確立することに貢献します。

導入前に知っておくべき3つのデメリット・問題点

多くのメリットがある一方で、エンベデッドファイナンスの導入には慎重な検討が必要です。特に以下の3つの点には注意が必要です。

1. 法規制とコンプライアンス対応の複雑さ

金融サービスは、各種法律によって厳しく規制されています。自社がどの金融機能をどの程度提供するかによって、対応すべき法規制が異なります。

金融ライセンスの要否

例えば、送金機能を提供する場合は「資金移動業」、融資を行う場合は「貸金業」の登録が必要になる可能性があります。BaaS事業者との提携形態によってはライセンスが不要なケースもありますが、自社のビジネスモデルがどの規制に該当するのか、専門家を交えて慎重に確認する必要があります。

個人情報保護法やAML/CFT

金融サービスでは、機微な個人情報を取り扱うため、個人情報保護法への厳格な対応が求められます。また、AML/CFT（アンチ・マネー・ローンダリング／テロ資金供与対策）の観点から、厳格な本人確認（KYC）や取引モニタリングの体制構築も不可欠です。

2. パートナー企業との連携コスト・依存リスク

BaaS事業者などのパートナー企業を利用することで、開発コストは抑えられますが、初期費用や月額利用料、レベニューシェアなどのコストが発生します。また、システムの根幹をパートナーに依存するため、パートナー企業のシステム障害やサービス停止が、自社のサービスに直接的な影響を及ぼすリスクも考慮しなければなりません。

3. 顧客サポート体制の構築と責任範囲

金融機能に関する問い合わせやトラブルが発生した場合、そのサポート責任はサービス提供者である非金融事業者にあります。「支払いができない」「融資の審査状況を知りたい」といった問い合わせに対し、迅速かつ的確に対応できるサポート体制の構築が必要です。

エンベデッドファイナンスを導入するための3ステップ

では、実際にエンベデッドファイナンスの導入を検討する際には、どのような手順で進めればよいのでしょうか。

Step1.目的の明確化と顧客体験の設計

まず最も重要なのは、「なぜエンベデッドファイナンスを導入するのか」という目的を明確にすることです。「LTVを向上させたい」「新規収益源を作りたい」「競合に差別化したい」など、具体的な目標を設定します。その上で、既存の顧客体験のどこに課題（フリクション）があり、どのような金融機能を組み込めばその課題を解決できるのかを徹底的に検討し、理想の顧客体験を設計します。

Step2.パートナー企業（BaaS事業者など）の選定

目的と設計が固まったら、それを実現するための最適なパートナーを選定します。以下のポイントを総合的に評価し、複数の企業を比較検討することが重要です。

• 提供機能：自社が必要とする金融機能（決済、融資、本人確認など）をAPIで提供しているか。
• 導入実績：自社と類似した業界や規模の企業への導入実績は豊富か。
• セキュリティ：金融機関として求められる高度なセキュリティ基準を満たしているか。
• サポート体制：導入時だけでなく、運用開始後の技術サポートやコンプライアンスに関する相談体制は充実しているか。
• コスト：初期費用、月額費用、手数料などの料金体系が、自社のビジネスモデルに見合っているか。

Step3.スモールスタートと継続的な改善

最初から大規模なシステムを導入するのではなく、まずは特定の顧客セグメントや一部の機能に限定してスモールスタートを切ることをお勧めします。実際にサービスを提供し、顧客からのフィードバックや利用データを収集・分析しながら、継続的にサービスを改善していくアプローチ（リーンスタートアップ）が、リスクを抑えながら成功確率を高める鍵となります。

よくある質問（FAQ）

Q1. エンベデッドファイナンスの導入にはどれくらいの費用がかかりますか？

A1. 費用は、導入する金融機能の種類、連携するパートナー企業、開発規模によって大きく異なります。一般的に、BaaSプラットフォームを利用する場合、初期導入費用として数十万～数百万円、加えて月額利用料や取引量に応じた手数料が発生します。複数のパートナー企業から見積もりを取り、比較検討することをお勧めします。

Q2. 金融に関する専門知識がなくても導入できますか？

A2. はい、可能です。BaaS事業者が金融ライセンスに基づく機能やコンプライアンス対応をパッケージとして提供してくれるため、非金融事業者側に必ずしも金融の専門家がいる必要はありません。ただし、自社の事業と関連する法規制（資金決済法、貸金業法など）の基本的な理解や、パートナー企業と円滑に連携するための知識は必要となります。

Q3. 地方の中小企業でも導入は可能ですか？

A3. はい、可能です。クラウドベースで提供されるBaaSサービスが増えたことで、企業の所在地や規模に関わらず導入のハードルは下がっています。例えば、地域の小売店が常連客向けに独自のプリペイドカードや後払いサービスを提供するといった活用も考えられます。重要なのは、企業の規模ではなく、顧客の課題を解決するという明確な目的意識です。

まとめ：エンベデッドファイナンスはあらゆるビジネスの可能性を広げる

本記事では、エンベデッドファイナンスの基本概念から仕組み、国内外の最新事例、メリット・デメリット、そして導入のステップまでを網羅的に解説しました。

エンベデッドファイナンスは、単なる決済の利便性向上に留まらず、あらゆる非金融事業者が顧客との関係性を再定義し、新たな価値を創造するための強力な武器となり得ます。自社のサービスと顧客の間に存在する「不便さ」や「手間」を金融の力で解消することで、ビジネスは新たな成長ステージへと進むことができるでしょう。

もちろん、法規制への対応やパートナー選定など、乗り越えるべきハードルも存在します。しかし、その先には、顧客満足度の向上と持続的な事業成長という大きな果実が待っています。この記事が、貴社にとってエンベデッドファイナンスという巨大な可能性の扉を開く一助となれば幸いです。

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