ネットショップを始めよう、あるいは販路を広げようと考えたとき、多くの事業者が最初にぶつかるのが「自社ECサイトを持つべきか、楽天市場やAmazonのようなモール型ECに出店すべきか」という選択です。どちらにも向き不向きがあり、費用の考え方も大きく異なります。
この記事では、自社ECとモール型ECのメリット・デメリットを、集客・費用・ブランディング・顧客データ・自由度という同じ軸で左右に並べて整理します。そのうえで、モール出店にかかる手数料や自社EC構築にかかる費用を実額で示し、自社の状況に当てはめて判断できる材料を用意しました。
後半では、自社EC・モール型ECそれぞれが向いているケースや併用の考え方に加え、自社ECを選んだ場合の構築方式（ASP・クラウドEC・オープンソースなど）と依頼先の選び方まで扱います。売り方を決める判断材料として活用してください。
目次
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自社ECとモール型ECとは？違いと種類を押さえる
まず、比較の前提となる2つの言葉を整理します。自社ECとモール型ECは、商品をネットで売るという目的は同じでも、「どこに店を構えるか」がまったく異なります。
自社ECとは
自社ECとは、自社のドメインで独自に運営するネットショップのことです。自社サイトとして商品ページ・カート・決済までを自前で用意し、ブランドの世界観やデザイン、顧客対応の方針を自社の判断で決められます。実店舗にたとえれば、路面に自分の店舗を構えるイメージに近い形態です。
構築の手段は幅広く、月額無料で始められるASP（クラウド型のネットショップ作成サービス）から、自由に作り込むフルスクラッチ開発まで、予算や規模に応じて選べます。構築方式の違いは後半の費用の章で詳しく扱います。
モール型ECとは（テナント型・マーケットプレイス型・統合管理型）
モール型ECとは、楽天市場・Amazon・Yahoo!ショッピングなど、多くの店舗や商品が集まるショッピングモールに出店・出品する形態です。実店舗でいえば、大型ショッピングモールの一区画に店を借りて出すイメージにあたります。モール自体が集客するため、出店直後から一定の来訪が見込める一方、出店料や販売手数料といった費用がかかります。
モール型ECは、出店の仕組みによって大きく3つに分けられます。自社の状況に合うのはどれかを考える手がかりになります。
- テナント型：各店舗が独立した店舗ページを構え、ある程度自由に売り場を作れるタイプ。楽天市場・Yahoo!ショッピングが代表例で、店舗としてのブランドを出しやすい反面、運営の手間はかかります。
- マーケットプレイス型：商品単位でモールのカタログに出品するタイプ。Amazonが代表例で、出品作業は比較的シンプルですが、店舗ごとの個性は出しにくくなります。
- 統合管理型：テナント型とマーケットプレイス型の両方の性質をあわせ持つタイプ。店舗ページを構えつつ商品単位の出品も行える形態で、両者の中間的な運営スタイルになります。
自社ECとモール型ECのメリット・デメリットを同じ軸で比較
ここからは、両者の主な違いを同じ軸で並べて整理します。集客・費用・ブランディング・顧客データ・自由度など、判断を左右するポイントごとに、自社ECとモール型ECを左右で見比べてください。費用の具体的な金額は、次の章でさらに詳しく扱います。
| 比較軸 | 集客 | 初期費用 | ランニングコスト・手数料 | ブランディング | 顧客データの取得・活用 | デザイン・機能の自由度 | 立ち上げの早さ・手軽さ |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| 自社EC | 自力で集客する必要がある（SEO・広告・SNS・リピーター施策）。軌道に乗るまで時間がかかる | ASP（無料型）なら0円〜。ECパッケージ・フルスクラッチは数百万〜数千万円規模になることもある | 月額0円〜数万円＋決済手数料（3%台〜）が中心。売上連動の出店手数料はかからない | デザイン・世界観を自由に表現でき、ブランドを育てやすい | 購入者情報を自社で取得・分析でき、リピート施策に活用しやすい | 必要な機能を追加・カスタマイズしやすい（構築方式による） | ASPなら短期間で開設可能。作り込むほど時間はかかる |
| モール型EC | モールの集客力を借りられる。出店直後から一定の露出が見込める | 楽天市場は初期登録費用60,000円（税別）。Amazonは初期登録費用がなく固定費は月額のみ、Yahoo!ショッピングは0円 | 月額利用料に加え、売上に応じた販売手数料・ポイント原資・アフィリエイト費用などが重なる | モールの枠組みに沿うため、店舗ごとの表現には制限がある | 取得できる顧客情報が限られ、モール外での再アプローチはしにくい | モールが用意する機能の範囲に収まる | 出店審査を経て比較的早く販売を始められる |
費用は2026年9月時点の各社公式情報にもとづく目安です。詳細は「費用の違い」の章を参照してください。
自社ECのメリット・デメリット
自社ECの最大の利点は、ブランドと顧客との関係を自社の資産として積み上げられる点にあります。デザインや購入体験を自由に設計でき、購入者のデータも自社で取得できるため、リピート購入を促す施策を打ちやすくなります。売上連動の出店手数料がかからないため、売れるほど利益率を確保しやすいのも特徴です。
一方で、集客はすべて自力で行う必要があります。開設しただけでは訪問者は増えず、SEOや広告、SNSでの発信を続けて認知を広げなければなりません。成果が出るまで時間がかかり、サイトの構築・運用にも一定の知識や体制が求められる点はデメリットといえます。
モール型ECのメリット・デメリット
モール型ECの利点は、モールがもともと持つ集客力を借りられる点です。楽天市場やAmazonには日常的に多くの利用者が訪れるため、出店直後から商品を見てもらえる機会があります。モールへの信頼感が購入のハードルを下げ、出店の手続きも比較的シンプルで、初期費用を抑えて始めやすいのも魅力です。
デメリットは、同じモール内に競合が多く、価格競争に巻き込まれやすいことです。売上に応じた販売手数料やポイント原資などのコストが重なり、利益が思ったほど残らない場合もあります。ブランドの表現はモールの枠組みに制限され、購入者の情報も十分には得にくいため、モール外でのリピート施策は打ちにくくなります。
自社ECとモール型ECの費用の違い（実額で比較）
「結局いくらかかるのか」は、判断を左右する大きなポイントです。ここでは、モール型ECの出店費用・手数料と、自社ECの構築費用を実額で整理します。料金は改定されることがあるため、いずれも2026年9月時点の情報であることを前提にご覧ください。
モール型ECの出店費用・手数料
主要3モールの費用は、月額利用料に加えて売上に連動する手数料が複数重なる構成です。「月額いくら」だけでなく、販売手数料・ポイント原資・アフィリエイト費用まで含めて考える必要があります。
| モール | 楽天市場 | Amazon | Yahoo!ショッピング |
|---|---|---|---|
| 初期費用 | 60,000円（初期登録費用・税別） | なし（固定費は月額のみ） | 0円 |
| 月額利用料 | 25,000円〜（がんばれ！プラン・年間一括、税別） | 大口出品 4,900円（税抜）／小口出品は商品ごとに100円 | 10,000円（月額システム利用料・税抜） |
| 売上連動の手数料 | システム利用料 PC 3.5〜6.5%／モバイル 4.0〜7.0%、ポイント原資（通常1.0%）、アフィリエイト2.6〜5.2%など | 販売手数料 5〜15.4%（カテゴリーで変動）。FBA（配送代行）利用時は配送代行手数料が別途 | 売上ロイヤリティ2.5%、ストアポイント原資1%以上、アフィリエイト2%〜＋アフィリエイト手数料など |
| 出店形態 | テナント型 | マーケットプレイス型 | テナント型 |
2026年9月時点の各社公式情報にもとづく。金額はすべて改定される場合があります。
とくに注意したいのが、Yahoo!ショッピングの料金体系です。かつては初期費用・月額・売上ロイヤリティがすべて無料であることで知られていました。しかし現在は、初期費用こそ0円のものの、開店後は月額システム利用料10,000円（税抜）に加え、売上ロイヤリティ2.5%とストアポイント原資1%以上などが必須です。
古い解説記事には「完全無料」と書かれたものも残っているため、出店を検討する際は最新の公式情報で確認することをおすすめします。
いずれのモールも、月額利用料だけで判断せず、売上に連動する手数料まで含めて採算を見込むことが大切です。たとえば販売手数料が10%のモールで月商100万円を売ると、それだけで月10万円ほどが手数料になり、これにポイント原資やアフィリエイト費用が上乗せされます。AmazonでFBA（配送代行）を使う場合は、販売手数料とは別に配送代行手数料も発生します。
出典・参考資料（3件）
- 出典：出店プランと費用｜楽天市場（楽天グループ株式会社、2026年9月時点）https://www.rakuten.co.jp/ec/plan/
- 出典：Amazon出品サービスの料金｜Amazon出品（アマゾンジャパン合同会社、2026年9月時点）https://sell.amazon.co.jp/pricing
- 出典：Yahoo!ショッピング出店案内｜出店費用（LINEヤフー株式会社、2026年9月時点）https://business-ec.yahoo.co.jp/shopping/
自社ECの構築費用（構築方式別の金額レンジ）
自社ECの費用は、どの構築方式を選ぶかで大きく変わります。無料で始められるものから数千万円規模になるものまで幅があるため、まずは方式ごとの費用感と特性を押さえておくとよいでしょう。方式ごとの代表的なサービスの比較は、後半の「自社ECの構築を進めるには」で扱います。
| 構築方式 | ASP（無料型） | クラウドEC（有料ASP・SaaS型） | オープンソース（OSS） | ECパッケージ | フルスクラッチ |
|---|---|---|---|---|---|
| 初期費用の目安 | 0円 | 0円〜 | 0円〜（ソフトは無料） | 要見積もり（数百万円規模の目安） | 要見積もり（数百万〜数千万円規模の目安） |
| 月額・運用費の目安 | 0円〜（売れたときに決済手数料3%台〜） | 数千円〜数万円＋決済手数料 | サーバー・構築・保守費用が別途（自社または委託） | 要見積もり（最低利用期間の設定がある製品も） | 要見積もり（保守・運用費） |
| 向いている事業者 | まず小さく・早く始めたい個人・小規模事業者 | 拡張性・多機能・越境まで見据える中規模事業者 | カスタマイズの自由度と自社での保有を重視する事業者 | 中〜大規模で機能のそろった製品を導入したい事業者 | 独自の商流・大規模運用に合わせて作り込みたい事業者 |
金額は2026年9月時点の一般的な目安。ECパッケージ・フルスクラッチは公式非公開で、導入時に見積もりの確認が必要です。
費用感としては、無料型ASPは初期・月額の固定費がほぼかからず、費用は売れたときの手数料（売上の数%〜）が中心になります。月商50万円ならその手数料はおおむね数万円以内に収まります。売上が伸びて拡張性や独自機能が必要になった段階では、有料のクラウドECやパッケージへ移す進め方もできます。
出典・参考資料（4件）
- 参考資料：料金プラン｜BASE（BASE株式会社）https://thebase.com/
- 参考資料：料金｜Shopify（Shopify Inc.）https://www.shopify.com/jp
- 参考資料：EC-CUBE（株式会社イーシーキューブ）https://www.ec-cube.net/
- 参考資料：料金｜ecbeing（株式会社ecbeing）https://www.ecbeing.net/price/
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自社ECとモール型EC、どちらが向いている？（併用も含めて）
ここまでの違いと費用をふまえ、自社の状況に当てはめて考えます。どちらか一方が絶対に優れているわけではなく、商材・予算・体制・目指す方向によって答えは変わります。以下のチェック項目を、自社に当てはまるかどうかで確認してみてください。
自社ECが向いているケース
- ブランドの世界観やファンづくりを重視し、長期的に育てていきたい
- 購入者のデータを自社で活用し、リピート施策や顧客生涯価値（LTV）向上に取り組みたい
- 売上連動の手数料を抑え、利益率を確保したい
- SEOや広告、SNSなど自社で集客に取り組む体制や意欲がある
モール型ECが向いているケース
- まずは初期費用を抑えて、早く販売を始めたい
- 自社での集客に十分なリソースを割けず、モールの集客力を借りたい
- 知名度がまだ低く、モールへの信頼感を後押しに使いたい
- 手数料を含めても採算が取れる価格・利益構造の商材である
併用という選択肢
自社ECとモール型ECは、どちらか一方に決めなければならないものではありません。モール型ECで集客と販売実績を積みながら、自社ECでブランドを育ててリピーターを囲い込む、という併用も現実的な選択です。モールで商品を知ってもらい、自社ECへ誘導してファンとの関係を深める流れをつくれば、双方の弱みを補い合えます。
どちらにも当てはまって迷う場合は、集客に割ける人手や予算があるかで考えると整理しやすくなります。集客のリソースが乏しいうちはモール型で早く売り、ブランドや顧客との関係を資産にしたい段階になったら自社ECへ広げる、と段階的に進める方法もあります。
BtoB（企業間取引）での販売も視野に入れる場合は、取引先別の価格設定や掛け払い、基幹システム連携といった商材特性に応じた機能が必要になり、自社ECをカスタマイズして対応するケースが多くなります。要件別に対応プラットフォームを比較したい方は、次の記事も参考になります。
自社ECの構築を進めるには（構築方式と依頼先の選び方）
「自社ECを立ち上げる」と決めたら、次は構築方式（ASP／クラウドEC／オープンソース／ECパッケージ／フルスクラッチ）と、依頼先の選定に進みます。ここでは、各構築方式の代表的なサービスを並べ、全体像をつかめるようにしました。あくまで方式ごとの代表例であり、順位づけや網羅ではありません。方式内での詳しい比較は、後述の関連記事もあわせてご覧ください。
| サービス名 | BASE | Shopify | EC-CUBE | ecbeing | マルウェブ |
|---|---|---|---|---|---|
| 構築方式 | ASP（無料型） | クラウドEC（SaaS型） | オープンソース（OSS） | ECパッケージ | フルスクラッチ／大規模構築支援 （Magento・Adobe Commerce） |
| 初期費用の目安 | 0円 | 0円（セットアップ手数料なし） | OSS版は0円 （商用ライセンスは264,000円〈税込〉／1ライセンス） | 要見積もり（公式非公開） | 要見積もり |
| 月額・利用料の目安 | スタンダードプランは月額0円 （決済手数料3.6%＋40円＋サービス利用料3%） | ベーシック月額3,650円〜（年払い）。上位のPlusは月額368,000円〜 | ソフトは無料。別途サーバー・構築・保守費用が必要 | 要見積もり（最低利用期間2年） | 要見積もり |
| 特徴・向いている事業者 | 売れるまで固定費がかからない。まず小さく始めたい事業者向け | 多言語・多通貨に標準対応。成長・越境展開まで見据える事業者向け | カスタマイズの自由度と自社での保有を重視する事業者向け | 中〜大規模向けに機能が揃う。作り込みや大規模運用を求める事業者向け | 独自の商流や大規模ECを作り込みたい事業者向け。BtoB受発注にも対応 |
| 詳細情報 | 公式サイト | 公式サイト | 公式サイト | 公式サイト | 公式資料を見る |
5つの構築方式それぞれの費用相場や選び方、依頼先の候補まで本格的に比較検討する段階に入ったら、次の記事で方式ごとの違いとおすすめサービスをまとめて見渡せます。
大規模EC構築を依頼できる支援サービス
小さく始めるなら、前掲の表にあるASP（BASEなど）やクラウドEC（Shopify）を自分で開設する方法が中心になります。一方、大規模なEC構築や独自の商流に合わせたカスタマイズが必要な場合は、構築を支援する専門会社に依頼する方法があります。ここでは後者の一例として、Magento／Adobe Commerceを用いた構築支援サービスを紹介します。
Magento／Adobe Commerce 構築・リニューアル支援（株式会社マルウェブ）
株式会社マルウェブが提供する、Magento（Adobe Commerce／Magento Open Source）を用いたECサイト構築・リニューアルの支援サービスです。要件定義・設計・開発・デザイン調整から保守運用までを一貫して対応し、大規模ECや独自の作り込みを必要とする事業者に向いています。
対応範囲は、ゼロからの新規構築、既存サイトのリニューアル、既存Magentoサイトの保守・改修・バージョンアップまで幅広くカバーします。BtoB受発注機能や取引先別価格設定などのカスタマイズ開発にも対応し、多言語・多通貨に対応した越境EC展開の支援も手がけています。
2021年3月にはAdobe Experience Cloud ソリューションパートナー（ブロンズ）に加盟しており、Adobe Commerce領域での対応の裏づけとなっています。料金は構築内容や連携範囲によって変わるため公開されておらず、個別見積もりが前提です。まずは資料で対応範囲を確認するところから始められます。
まとめ
自社ECとモール型ECは、集客・費用・ブランディング・顧客データ・自由度のいずれの軸でも一長一短があります。モール型ECは集客力を借りて早く始められる反面、売上連動の手数料が重なり、ブランドや顧客データの面では制約があります。自社ECは集客を自力で行う必要がある一方、ブランドと顧客との関係を自社の資産として育てられます。
費用は、モール型なら月額に加えて売上連動の手数料まで、自社ECなら選ぶ構築方式によって0円から数千万円規模までと幅があります。自社の商材・予算・体制に照らし、「まずモールで試す」「自社ECを立ち上げる」「両方を併用する」のいずれが現実的かを見極めることが大切です。自社ECに進むと決めたら、次は構築方式と依頼先の比較へ進みましょう。
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よくある質問（FAQ）
Q. 自社ECとモール型ECの違いは何ですか？
A. 自社ECとモール型ECの違いは、自社の独自ドメインで店を持つか、楽天市場やAmazonなど集客力のあるモールに出店するかにあります。自社ECはブランドの世界観づくりや顧客データの活用を自社の資産として積み上げられる反面、集客は自力で行う必要があります。モール型ECはモールの集客力を借りて早く始められる反面、売上に応じた販売手数料やブランド表現の制約があります。
Q. 自社ECとモール型ECはどちらが儲かりますか？
A. どちらが儲かるかは商材と売上規模によりますが、売上連動の販売手数料がかからない自社ECのほうが、売れるほど利益率を確保しやすい傾向があります。一方で、自社ECは集客のための広告費や構築・運用コストがかかるため、売上がまだ小さいうちは、集客を借りられるモール型ECのほうが手元に利益が残る場合もあります。事業の成長段階に応じて、どちらが採算に合うかは変わります。
Q. Yahoo!ショッピングは無料で出店できますか？
A. Yahoo!ショッピングは、現在は完全無料では出店できません。 初期費用は0円ですが、開店後は月額システム利用料10,000円（税抜）に加え、売上ロイヤリティ2.5%やストアポイント原資1%以上などが必須となっています（2026年9月時点）。
かつて「初期費用・月額・売上手数料がすべて無料」と紹介されていた時期もあり、古い解説記事にはその記述が残っていますが、現在は該当しないため最新の公式情報で確認してください。
Q. モール型ECの手数料は売上の何%くらいかかりますか？
A. モール型ECの手数料は、月額利用料とは別に、売上のおおむね数%〜15%程度が販売手数料・ポイント原資・アフィリエイト費用として重なります（2026年9月時点の目安）。たとえばAmazonの販売手数料は商品カテゴリーで5〜15.4%、楽天市場はシステム利用料3.5〜7.0%程度（PC・モバイルで異なる）にポイント原資やアフィリエイト費用が加わります。
月額料金だけで判断せず、売上に連動する手数料まで含めて採算を見込むことが大切です。
Q. 個人事業主や小規模事業者でも自社ECは持てますか？
A. 個人事業主や小規模事業者でも、無料型のASPを使えば低コストで自社ECを始められます。 無料型のASPは初期費用・月額費用が0円で、売れたときに決済手数料（数%台〜）がかかる仕組みのものが多く、初期投資を抑えて小さく始められます。売上の拡大や機能の不足に応じて、有料のクラウドEC（SaaS型）へ移行する選択肢もあります。具体的なサービスと料金は本文の比較表を参照してください。
Q. BASEやShopifyは自社ECとモール型ECのどちらですか？
A. BASEやShopifyは、自社ECを構築するためのサービス（ASP・クラウドEC）です。 楽天市場やAmazonのようにモール自体の集客力を借りるものではなく、自社の独自ショップを手軽に立ち上げるためのツールにあたります。そのため、出店直後から集客が見込めるモール型ECとは異なり、集客はSEOや広告などで自力で行う必要があります。
Q. 自社ECの集客はどうすればよいですか？
A. 自社ECの集客は、SEO・Web広告・SNS・メールマガジンなどを組み合わせて自力で行う必要があります。 モール型ECのようにモール側の集客力が働かないため、開設直後は訪問者が少なく、成果が出るまで時間がかかります。まずモール型ECに出店して認知や販売実績を積み、そこから自社ECへ誘導してリピーターを育てるという併用の進め方も有効です。
Q. 自社ECとモール型ECは併用できますか？
A. 自社ECとモール型ECは併用でき、双方の弱みを補い合える現実的な戦略です。 モール型ECで集客と販売実績を積みながら、自社ECでブランドを育ててリピーターを囲い込む形が一般的です。ただし、複数の販路で在庫や受注を並行して管理すると運用が煩雑になりやすいため、在庫・受注を一元管理する仕組みをあわせて検討するとよいでしょう。
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松嶋真倫
監修の範囲は記事の一般的な解説部分であり、比較表および各製品・サービスの紹介内容は監修の対象外です。
