海外に向けて商品を売り始めたものの、現地のお客様にどうやって自社の店や商品を知ってもらえばよいのか、広告の打ち手が見えずに悩んでいませんか。国内のECなら使い慣れた検索広告やSNS広告も、相手が海外になると「そもそもどの媒体を使うのか」「中国では使えない媒体があると聞いたが本当か」といった疑問が次々に出てきます。
越境EC（海外の消費者向けに商品を販売するネット通販）では、売り先の国によって主に使われる広告媒体が大きく変わります。まず広告手段の全体像をつかみ、そのうえで自社の売り先と予算に合う打ち手を選ぶことが、限られた広告費を無駄にしないための近道です。
本記事では、越境ECで使われる広告手段の種類を一覧で整理したうえで、国・地域ごとの媒体の使い分け、費用の目安、成果を出すための進め方を解説します。あわせて、現地媒体の運用を任せられる広告運用・海外SNS運用の代行サービスも紹介します。海外販売の集客をこれから設計する担当者が、自社の最初の一手を決めるための材料としてご活用ください。
目次
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越境ECの広告にはどんな種類がある？
ここでは、越境ECの集客に使う主な広告手段を一覧で整理します。それぞれ「どんな広告か」「向いている目的」「主に使う国・地域」が異なるため、まず全体像をつかんでから自社に合う手段を絞り込むのがおすすめです。
| 広告手段 | どんな広告か | 向いている目的 | 主な課金方式 | 主に使う国・地域 |
|---|---|---|---|---|
| リスティング（検索）広告 | 検索結果にテキスト広告を表示する | 商品・サービスを積極的に探している層の獲得 | クリック課金（CPC） | 欧米（Google）／中国（百度） |
| ディスプレイ広告 | 多数のウェブサイトやアプリの広告枠に表示する | 幅広い認知の拡大・再訪の促進 | 表示課金（CPM）・クリック課金（CPC） | 欧米（Google）ほか |
| SNS広告 | SNSのフィードやストーリーズに画像・動画で配信する | 認知拡大・関心層へのターゲティング | クリック課金（CPC）・表示課金（CPM） | 欧米（Meta・X）／中国（WeChat・Weibo・RED） |
| インフルエンサー（KOL）活用 | 現地の影響力のある発信者に商品を紹介してもらう | 信頼を介した認知・購買の後押し | 投稿ごとの固定報酬・成果報酬 | 中国（KOL／KOC）・韓国・東南アジア |
| 動画広告 | YouTubeやショート動画アプリに動画を配信する | 短時間での訴求・若年層へのリーチ | 視聴課金（CPV）・表示課金（CPM） | 欧米（YouTube）／中国（抖音）／東南アジア（TikTok） |
| 商品リスト（ショッピング）広告 | 登録した商品データ（データフィード）をもとに、商品画像・価格入りの広告を検索面などに表示する | 購入意欲の高い層への直接的な商品訴求 | クリック課金（CPC） | 欧米（Googleショッピング） |
| ECモール内広告 | 出店先モール内で自社商品を上位・目立つ枠に表示する | モール利用者の購買導線での露出 | クリック課金（CPC）・モール規定の課金 | 東南アジア（Shopee・Lazada）／中国（天猫など） |
| ライブコマース | ライブ配信で商品を実演・紹介し、その場で販売する | 実演による購買促進・ファン化 | 配信費・成果報酬 | 中国（抖音・RED）・東南アジア |
各手段の呼び方や機能はプラットフォームごとに異なります。リスティング（検索）広告は、Googleの説明では「取り扱っている商品やサービスを積極的に検索しているユーザーに広告を表示」する手段で、買う意思が固まりかけた層に届きやすいのが特徴です。商品リスト（ショッピング）広告は商品データを広告プラットフォームに連携し、商品画像・価格入りで表示する形式で、購入意欲の高い層に直接商品を見せられます。
インフルエンサー（KOL：Key Opinion Leader、影響力のある発信者）活用やライブコマースは、現地の生活者の信頼や熱量を借りて購買につなげる手段で、特に中国や東南アジアで広く使われています。同じ動画でも、中国本土向けは抖音（Douyin）、東南アジアや欧米向けはTikTokと媒体が分かれる点は、次の章で詳しく見ていきます。
国・地域別に使う広告媒体はどう違う？
ここからは、売り先の国・地域ごとに主に使う広告媒体の違いを整理します。越境ECで特につまずきやすいのが、日本や欧米で使い慣れた媒体が、国によってはそのまま使えないという点です。
とりわけ中国本土では、インターネットの接続規制（グレートファイアウォール）により、Google・Facebook・Instagram・X（旧Twitter）・YouTubeといった欧米系のサービスにアクセスできません。そのため、中国向けの広告はWeChat（微信）・Weibo（微博）・小紅書（RED）・抖音（Douyin）・百度（Baidu）といった現地の媒体を使うことになります。
この前提を外すと、現地の見込み客に広告がまったく届かないという事態になりかねません。
| 地域・国 | 主な検索・ディスプレイ媒体 | 主なSNS・動画媒体 | 主なECモール |
|---|---|---|---|
| 中国本土 | 百度（Baidu） ※Google・Facebook等は利用不可 | WeChat（微信）・Weibo（微博）・小紅書（RED）・抖音（Douyin） | 天猫国際（Tmall Global）など |
| 台湾・香港 | Facebook・Instagram・LINE | 蝦皮（Shopee）など | |
| 韓国 | NAVER・Google | Instagram・YouTube・KakaoTalk | Coupangなど |
| 東南アジア | Facebook・Instagram・TikTok | Shopee・Lazada | |
| 欧米（英語圏） | Meta（Facebook・Instagram）・YouTube・X | Amazonなど |
中国のSNS利用は規模が大きく、16歳以上で最も使われているSNSはWeChatで「90.3％が月に1回以上使用」と報告されています。ショート動画アプリの抖音も「81.8％が月に1回以上使用」とされています（いずれもDataReportal、2025年10月時点）。中国向けに販売するなら、これらの現地媒体での発信・広告が集客の中心になります。
注意したいのは、同じショート動画でも抖音（Douyin）は中国本土版、TikTokは国際版で別のサービスだという点です。中国本土向けは抖音、東南アジアや欧米向けはTikTokと、売り先によって使う媒体を分けて考えます。台湾・韓国・東南アジアや欧米ではGoogleやMeta系の媒体が中心になるため、中国向けとは広告の設計を分けて組み立てるのが基本です。
越境EC広告の費用の目安
ここでは、越境ECの広告にどのくらいの費用がかかるのか、その目安と費用のかかり方を整理します。金額は媒体・国・商材によって大きく変わるため、まずは相場観をつかむところから始めます。
売上に対する広告費の割合については、越境EC事業の担当者111名を対象としたショッピージャパン（ECモール「Shopee」の日本法人）の調査（2023年2月）が参考になります。同調査では、売上に対する広告費の割合を次のように報告しています。
「Q6.お勤め先の越境EC事業における、売り上げに対する広告費の割合を教えてください」と質問したところ、「5～10%未満」が33.0%、「3～5%未満」が23.9%という結果となりました。
出典：越境ECは広告への投資が勝敗を分ける、効果的な広告運用とは｜ショッピージャパン株式会社（越境EC担当者111名・2023年2月調査）
この調査では「5～10%未満」と「3～5%未満」を合わせて全体の約57%を占め、同社はこれを「売上に対して5%前後」とまとめています。ただしこれは担当者111名への自社調査の結果であり、業界共通の公的な相場ではありません。自社の商材・売り先・利益率によって適正な割合は変わるため、あくまで出発点の目安として捉えてください。
この割合を手がかりに、自社の売上規模から広告費の規模感をつかめます。たとえば越境ECの月商が300万円であれば、売上の5%は月15万円です。この金額を、売り先の国で使う媒体にどう配分するかを考える出発点にできます。
費用のかかり方（課金方式）は、媒体によって異なります。検索広告やSNS広告では、クリックごとに課金するCPC（クリック課金）や、表示回数に応じて課金するCPM（表示課金）が広く使われます。インフルエンサー活用は投稿1本あたりの固定報酬や成果報酬、ECモール内広告はモールごとの課金ルールに沿う形が一般的です。
費用のかかり方は国によっても異なります。中国向けは公式アカウントの開設や法人認証に初期費用がかかる場合がある一方、GoogleやMetaなど欧米系の媒体はアカウント作成自体は無料で、少額から出稿を試せます。「月いくらから出せるか」という最低出稿額は媒体・国・代行利用の有無で大きく変わり、一律の相場はないため、売上規模から決めた予算の範囲で媒体を選ぶ進め方が管理しやすくなります。
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越境EC広告で成果を出すための進め方
ここからは、広告手段と費用の全体像を踏まえて、実際に成果を出すための進め方を「戦略の立て方」と「よくある失敗」の2つの観点から解説します。
戦略の立て方（目標→予算→媒体選定→改善）
広告の打ち手は、いきなり媒体を選ぶのではなく、目標から逆算して組み立てるのが基本です。まず「どの国で・何を・いつまでに・どれだけ売るか」という目標を具体的な数字で定めることから始めます。目標が定まると、必要な広告費の規模と、認知を広げる段階か購買を後押しする段階かという力点が見えてきます。
次に、売上に対する広告費の上限から予算を決め、売り先の国で主に使われる媒体に配分する流れが一般的です。中国向けならWeChatやRED、欧米向けならGoogleやMeta、というように、前章の国・地域別の媒体を踏まえて選ぶことが出発点になります。配信を始めたあとは、クリック率や購入率などの数値を見ながら、訴求やターゲティングを継続的に改善していくことが重要です。
この「目標→予算→媒体→改善」という流れ自体は国内の広告運用と同じです。越境ECで特に重みを増すのは、売り先の国ごとに媒体も、響く訴求も、文化的な文脈も変わるという点です。国内と同じ感覚のまま広げると空振りしやすいため、国ごとに分けて設計する前提を持っておくことが望まれます。
よくある失敗と成果を出すコツ
広告費を無駄にしやすい失敗には、いくつか共通のパターンがあります。ここでは、つまずきやすい点と、その回避の考え方を挙げます。
第一に、日本や欧米と同じ媒体をそのまま出してしまう失敗です。前章のとおり、中国本土ではGoogleやFacebookが使えないため、売り先の国で実際に使われている媒体を確かめずに広告を設計すると、現地の見込み客に届きません。売り先ごとに主要媒体を洗い出すことが前提になります。
第二に、翻訳・訴求のローカライズが浅い失敗です。日本語の広告文を機械的に翻訳しただけでは、現地の生活者に不自然に映り、反応が鈍くなりがちです。現地のネイティブが自然な表現や文化的な文脈に合わせて作ることで、同じ商材でも反応が変わります。
第三に、広告のクリック先（ランディング先）の作り込み不足です。広告で集客できても、遷移先のサイトが現地の言語・決済・配送に対応していないと購入に至りません。広告と購入の導線は一体で考える必要があります。この部分は広告の範囲を超えるため、現地の決済・配送の整え方は関連記事もあわせてご確認ください。
第四に、成果の計測をしないまま出稿を続ける失敗です。どの媒体・どの訴求が成果につながったかを数値で把握し、配分を調整し続けることで、限られた広告費を伸びる打ち手に寄せられます。
成果が表れるまでの期間は、売り先や商材、既存のブランド認知、現地での運用体制によって変わります。短期の結果だけで良し悪しを判断せず、一定期間のデータをもとに媒体や訴求を見直していく姿勢が、越境EC広告では特に大切です。
越境EC広告は自社運用と代行のどちらが向く？
ここでは、広告運用を自社で行うか、代行に任せるかの判断軸を整理し、現地媒体の運用を任せられる代行サービスを紹介します。
自社運用が向くのは、売り先がGoogleやMetaなど使い慣れた媒体の国に限られ、社内に広告運用の知見と現地語に対応できる体制がある場合です。
一方で、中国系SNS（WeChat・Weibo・RED・抖音）の運用や、複数国の多言語広告は、アカウント開設時の現地認証、現地語でのコンテンツ制作、媒体ごとの運用ノウハウが必要になり、社内だけで回すのは負担が大きくなりがちです。こうした領域は、現地媒体に詳しい代行サービスに任せることで、立ち上げの失敗を避けやすくなります。
以下では、越境EC向けの広告運用・海外SNS運用を代行するサービスを比較します。中国系SNS（WeChat・Weibo・小紅書）に強いサービスを中心に、欧米・東南アジアを含む多地域に対応するサービスもあわせて紹介します。売り先の国・対応媒体・提供範囲が異なるため、自社の売り先に合うものを見極める材料としてご覧ください。
| サービス名 | Weibo運用代行・広告配信（マルウェブ） | 小紅書（RED）運用・広告代行（マルウェブ） | WeChat公式アカウント運用代行（マルウェブ） | 中国SNS運用代行 Growth Seed（フルスピード） | LIFE PEPPER | 海外SNS運用代行（JUTOU） |
|---|---|---|---|---|---|---|
| 対応媒体・SNS | Weibo（微博） | 小紅書（RED） | WeChat（微信） | Weibo・WeChat・ 小紅書（RED）・抖音 | Google・Meta等のWeb広告 各国SNS（多言語） | Instagram・TikTok・ Facebook・YouTube・各国SNS |
| 主な対応地域 | 中国本土 | 中国本土 | 中国本土・訪日中国人 | 中国（越境EC向け） | 中国・東南アジア・台湾・ 韓国・欧米豪など30カ国以上 | 7エリア （中国・台湾・韓国・東南アジア・ 米国・EU・中東） |
| 提供範囲 | アカウント開設・法人認証代行／ 運用代行／広告配信／ 月次レポート | 戦略・企画／コンテンツ制作／ 運用代行／広告運用／ KOL・KOCキャスティング | 開設・認証代行／ コンテンツ配信／ フォロワー増加施策／CS対応 | アカウント開設・設計／投稿企画／ KOL起用／広告運用／ コメント監視 | 広告運用／SNS運用／SEO／ KOL／EC構築・モール出店まで 一気通貫 | 開設・認証代行／翻訳・制作／ 配信／広告運用／ KOLプロモーション |
| 料金目安 | 要お問い合わせ | 要お問い合わせ | 要お問い合わせ | 要お問い合わせ | 要お問い合わせ | 月2.98万円〜 （範囲別の内訳は要確認） |
| 詳細情報 | 公式資料を見る | 公式資料を見る | 公式資料を見る | 公式サイト | 公式サイト | 公式サイト |
※2026年9月時点の各社公式情報・掲載情報による。料金は変動するため最新は各社資料・公式サイトでご確認ください。
越境EC広告・海外SNS運用を代行する主なサービス
1. Weibo運用代行・広告配信サービス（株式会社マルウェブ）
中国のマイクロブログ「Weibo（微博）」に特化し、企業アカウントの開設・法人認証申請から日常運用、広告配信までを一括で代行するサービスです。株式会社マルウェブが提供し、Weiboの認定代理店として法人認証（企業V認証）の申請代行にも対応します。また、同社はWeibo・小紅書（RED）・WeChatを媒体ごとに別サービスとして提供しており、自社が注力したい媒体だけを選んで依頼できます。
運用は、日本語能力試験N1を取得した中国人マーケターと日本人マーケターの二人体制で、中国の文化的文脈に合わせた表現へのローカライズを行います。競合企業のフォロワー層に近い層へ配信する類似フォロワー広告や、キャンペーンツールの活用まで、Weibo内の施策を幅広くカバーする点が特徴です。
2. 小紅書レッド運用・広告代行サービス（株式会社マルウェブ）
画像や口コミの投稿を中心とする中国のSNS「小紅書（RED）」に向けた運用代行・広告代行サービスです。ファッション・コスメ・ライフスタイルに関心の高い中国の若年層女性が多く集まり、口コミ・レビューを通じて購買を検討する層へのアプローチに向いています。
アカウント設計や投稿企画から、台本・キャプションの中国語制作、投稿代行、広告アカウントの運用、KOL（影響力のある発信者）・KOC（一般消費者の発信者）のキャスティングまでを担います。中国語ネイティブのスタッフが構成案を日本語訳付きで共有し、事前承認を経てから投稿する体制をとっています。
3. WeChat公式アカウント運用代行サービス（株式会社マルウェブ）
中国で広く使われるメッセージアプリ「WeChat（微信）」の企業向け公式アカウントについて、開設申請・認証取得の代行からコンテンツ配信、フォロワー増加施策、カスタマーサポート対応までを担うサービスです。中国市場への展開企業や、訪日中国人との継続的な関係づくりを目指す企業が主な対象です。
月の配信回数や施策の頻度に応じたプランが用意され、日本語原稿の中国語ローカライズにも対応します。WeChat内のミニプログラムや自社サイトへの導線設計まで含めて、継続的な接点づくりを支援する点が特徴です。
4. 中国SNS運用代行 Growth Seed（株式会社フルスピード）
東証スタンダード上場の株式会社フルスピードが「Growth Seed」ブランドで提供する中国SNS運用代行です。Weibo・WeChat・小紅書（RED）・抖音（Douyin）という中国の主要4媒体を横断して、アカウント開設・設計から投稿企画、インフルエンサー起用、広告運用までをカバーします。
2012年に開設した上海オフィスと現地の連携体制を持ち、中国現地の情報をもとに運用する点を強みとしています。中国SNSを1社でまとめて任せたい場合に候補になるサービスです。料金は公式サイトに明記がなく、問い合わせが必要です（2026年9月時点）。
5. LIFE PEPPER（株式会社LIFE PEPPER）
30カ国以上の海外マーケティングを支援する総合支援会社で、越境ECの広告運用・SNS運用・SEO・インフルエンサー活用までを一気通貫で提供します。中国だけでなく、東南アジア・台湾・韓国・欧米豪など幅広い地域に対応する点が特徴です。
出身国の多様なスタッフを抱え、売り先の国のネイティブがペルソナ設計や現地向けのクリエイティブ制作を担当する体制を強みに掲げています。複数国へ同時に展開し、広告からサイト構築・出店代行まで幅広く相談したい場合に候補になります。料金は施策や規模に応じた個別見積です。
6. 海外SNS運用代行（JUTOU株式会社）
中国・台湾・韓国・東南アジア・米国・EU・中東の7エリアを対象に、海外向けSNS運用を代行するサービスです。公式アカウントの開設・認証から、ネイティブによる翻訳・制作、配信、広告運用、KOLプロモーションまでを一括で引き受けます。
中国SNSと英語圏・アジア圏を横断して1社で複数エリアの運用を任せられる点と、低価格帯からの始めやすさを訴求しています。公式サイトでは「月2.98万円〜」と案内されていますが、業務範囲別の内訳は明記がないため、対応範囲と費用は問い合わせでの確認が前提です（2026年9月時点）。
広告だけでなく、サイト構築や受注・発送といった運営業務まで含めて外部に任せることを検討している場合は、越境EC代行サービス全体を見比べるのが近道です。以下の記事では、構築・運営代行から特化型までの違いや費用相場、選び方を詳しく解説しています。
まとめ
越境ECの広告は、まず手段の全体像をつかみ、売り先の国で実際に使われている媒体を見極めるところから始まります。中国本土のように欧米系の媒体が使えない国もあるため、国ごとに媒体と訴求を分けて設計することが、限られた広告費を無駄にしないための要点です。
自社で運用しきれない中国系SNSや多言語の広告は、現地媒体に詳しい代行サービスに任せる選択肢もあります。自社の売り先と予算を踏まえ、最初の一手を具体的に決めていきましょう。各サービスの詳しい内容や費用は、資料で比較するのが近道です。
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よくあるご質問（FAQ）
Q. 越境EC広告とは何ですか？
A. 越境EC広告とは、海外の消費者に自社の商品やECサイトを知ってもらうために、売り先の国で使われている媒体に出稿する広告の総称です。検索広告・SNS広告・インフルエンサー（KOL）活用・動画広告・商品リスト広告・ECモール内広告・ライブコマースなどが含まれます。売り先の国によって主に使う媒体が変わるため、まず全体像をつかんでから打ち手を選びます。
Q. 越境ECの広告費は売上に対してどのくらいが目安ですか？
A. ショッピージャパンが担当者111名に実施した自社調査では売上に対して3〜10%の帯が多く、同社はこれを「5%前後」とまとめています。同社（ECモール「Shopee」の日本法人）の2023年2月の調査で、「5〜10%未満」が33.0%、「3〜5%未満」が23.9%でした。公的な相場ではなく、自社の商材・利益率で適正値は変わります。
Q. 越境EC広告は月いくらから始められますか？
A. 最低出稿額や課金のかかり方は媒体・国・代行利用の有無によって大きく変わり、一律の相場はありません。検索広告やSNS広告では、クリックごとに課金するCPC（クリック課金）や表示回数に応じて課金するCPM（表示課金）が広く使われ、少額から出稿を試すこともできます。自社の売上規模から広告費の上限を先に決め、その範囲で媒体を選ぶ進め方にすると、費用を管理しやすくなります。
Q. 中国向けの越境ECではなぜGoogleやFacebookの広告が使えないのですか？
A. 中国本土では接続規制（グレートファイアウォール）により、Google・Facebook・Instagram・X・YouTubeなど欧米系のサービスにアクセスできないためです。そのため中国向けの広告は、WeChat・Weibo・小紅書（RED）・抖音・百度といった現地の媒体を使います。この前提を外すと現地の見込み客に広告が届かないため、売り先が中国本土の場合はとくに注意が必要です。
Q. 抖音（Douyin）とTikTokは同じ媒体ですか？
A. 抖音（Douyin）は中国本土版、TikTokは国際版で、運営も利用者も分かれた別のサービスです。中国本土の消費者に向けるなら抖音、東南アジアや欧米の消費者に向けるならTikTokというように、売り先に応じて使う媒体を分けて考えます。同じショート動画アプリに見えても配信先のユーザーが異なるため、まとめて扱わないよう注意が必要です。
Q. 越境EC広告は自社運用と代行のどちらが向いていますか？
A. 使い慣れた媒体の国に売り先が限られ社内に運用体制があれば自社運用、中国系SNSや複数国の多言語広告に取り組むなら代行が向きます。中国系SNS（WeChat・Weibo・RED・抖音）は現地認証・現地語の制作・媒体ごとの運用ノウハウが要り、社内だけでは負担が大きくなりがちです。立ち上げの失敗を避けたいなら代行に任せる選択肢もあります。
Q. 越境EC広告はどの媒体から始めるべきですか？
A. まず自社の主な売り先の国を一つ決め、その国で最も使われている媒体から小さく始めるのが基本です。中国本土ならWeChatやRED、欧米ならGoogleやMeta、東南アジアならShopeeやLazadaのモール内広告やTikTokなど、売り先の主要媒体に絞って出稿します。一つの国・媒体で費用対効果を見極めてから横に広げると、広告費を無駄にしにくくなります。
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松嶋真倫
監修の範囲は記事の一般的な解説部分であり、比較表および各製品・サービスの紹介内容は監修の対象外です。
